Le PWYW n’est pas une hérésie économique

Payez ce que vous voulez chez l’avocat, critiques

Une première critique à l’encontre du PWYW comme mode de rémunération de l’avocat porte sur une non compatibilité avec les règles de la profession. Il y sera répondu sans difficulté puisque la règle est que l’honoraire de l’avocat est librement fixé d’accord entre le client et l’avocat. Le texte interdit le tarif imposé, il n’interdit pas que la proposition d’honoraires vienne du client et non de l’avocat.

La seconde critique tient aux risques économiques pris par le professionnel.

Mais dès lors que, dans un cabinet, le service de consultations ou de rédaction d’actes, avec un tarif horaire accepté par le client, tourne avec une marge réduite ou à perte, le risque de l’avocat en adoptant le PWYW est des plus réduits. En augmentant le nombre de prestations, l’offre PWYW permet de passer à l’aise le seuil des frais fixes. Certes cela se fait au prix d’un travail plus important, mais le volume accru des facturations assure le succès de l’opération ; il s’agit donc du contraire d’une stratégie marketing de gains à la marge.

Dans le domaine du droit de l’immobilier, la conjoncture actuelle est mauvaise car l’immobilier lui-même se porte mal. Ne pas réagir, c’est à coup sûr s’exposer à un chiffre d’affaires ne couvrant plus les frais fixes. Le risque réel est donc plutôt dans le statu quo.

Dans un article "Pay What You Want : A New Participative Pricing Mechanism,” Journal of Marketing 73, no. 1 (January 2009), paru dans le Journal of Marketing, Ju-Young Kim, Martin Natter et Martin Spann, ont démontré que sous certaines conditions le Pay What You Want s’avére plus rentable que le système traditionnel du prix fixé par le producteur. Tim Smith dans If a Business Lets You “Pay What You Want,” Could It Survive ? en fait une synthèse remarquable.

Selon l’auteur du blog cité infra, cette première étude en amènera d’autres mais elle laisse entrevoir la naissance d’un nouveau modèle économique. L’avenir du marché sera-t-il celui du prix fixé unilatéralement par le consommateur ? Si l’on suit la théorie classique, une entreprise concurrentielle est une entreprise qui considère le prix de marché du produit comme une donnée en dehors de son contrôle. Ainsi, sur un marché concurrentiel chaque entreprise considère le prix comme étant indépendant de sa propre action, bien que les actions de toutes les entreprises prises ensemble déterminent le prix de marché. L’entreprise est donc libre de fixer le prix qu’elle veut. Si elle fixe un prix supérieur au prix de marché, le marché étant concurrentiel, personne n’achètera son produit. Si elle établit son prix en dessous du prix de marché, elle aura autant de clients qu’elle veut mais l’entreprise se privera de maximiser son profit. Dès lors, donner le pouvoir au consommateur, n’est pas une hérésie car l’entreprise dans un système concurrentiel considère le prix comme une donnée exogène. Encore faut-il que le consommateur soit capable d’estimer le prix du marché du produit. Dans des secteurs spécifiques comme la musique ou les jeux video, les consommateurs sont des agents avertis connaissant et appréciant les produits. Le terrain est donc idoine pour un système de PWYW. Le vrai enjeu dans un tel modèle économique est de minimiser les "passagers clandestins" c’est-à-dire les acteurs qui vont profiter du système pour payer de façon volontaire un prix bien inférieur à celui du marché voire nul selon les cas.

Des vendeurs de jeux vidéo ont fait le constat que la proposition PWYW se traduisait par une vente moyenne à 35 EUR du jeu qu’ils proposaient sur catalogue à 40 EUR. La réduction est identique en proportion pour l’avocat.

S’appuyant sur un réel besoin de répondre aux difficultés des clients face à la crise, la formule "payez ce que vous voulez" est une stratégie marketing de rupture qui affiche plusieurs messages positifs :

Selon Décryptages, le "Payez ce que vous voulez" délivre un triple message :
 message d’attention : le prestataire/commerçant s’inscrit dans une stratégie de crise signifiant qu’il est attentif aux difficultés de ses clients, sans le délaisser au moment où il gère et arbitre au plus juste.
 message de confiance : le prestataire se met dans une situation de dépendance vis-à-vis de son client, défi qu’il relève par la confiance qu’il lui accorde, grâce à la sérénité que lui confère son professionnalisme et son expérience.
 message d’empathie sociale : en mettant une prestation à la disposition de toutes les bourses, sans avoir recours aux sempiternels soldes ou remises exceptionnelles.

C’est surtout une stratégie de communication qui favorise le buzz sur Internet et dans la vie locale afin de recruter une nouvelle clientèle.

P. Redoutey

Sources partielles :
 Pay What You Want, un nouveau modèle économique |PWYW, sur le blog de Nicolas Gal
 Payez ce que vous voulez, sur le site Décryptages

PWYW sur ce site :
 Consultations et rédaction d’actes, payez ce que vous voulez à l’avocat

Expérience notariale :
 PWYW à l’ONB